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Packaging, el genio en la botella

Bien dicen que de la vista nace el amor pero, ¿qué tiene que decirnos el packaging de un vino sobre lo que contiene en su interior?

He escuchado decir en varias ocasiones que el vino es bueno por el peso de la botella. Esto hace que me sorprenda por la forma tan sencilla con la que juzgamos las cosas a través de su apariencia. En mi trayectoria, he probado vinos maravillosos embotellados en envases regulares con etiquetas de papel puestas a mano que indican el lote, uva y año; y vinos que son sorprendentes en el diseño exterior, pero que no igualan la experiencia de cata.

Esta conceptualización ha sido muy bien adoptada por las marcas, quienes se preocupan cada vez más no sólo por el contenido, sino por el exterior y el impacto que tendrán en el consumidor. Por ello encontramos diseños vistosos y astutos en color y sagacidad que inundan la escena de la venta del vino en México y el mundo.

Al dejar de lado el carácter romántico de este néctar que sólo nace de la buena uva y del buen terroir al sumar el esfuerzo y pasión del hombre, y al despojarlo de su carácter divino, debemos reconocer que se trata de un producto que genera ganancia y, bien conducido, es un negocio muy rentable que concibe una competencia rapaz en el mercado (y por supuesto, en el anaquel).

Con el paso del tiempo, se han mejorado enormemente las técnicas de elaboración desde el viñedo a la bodega, pero esto sólo puede evaluarse en el momento en el que el vino se cata; por eso los críticos, medallas, competencias y guías de puntajes son cada vez más populares, pues certifican al vino aún no catado por el consumidor con una calidad más allá de su apariencia.

Para hacerlo rentable muchos consideran necesario dotarlo de una herramienta visual que lo haga resaltar del anonimato, y justo eso es el packaging.

La calidad y lo visual

Al probar distintos vinos es fácil discernir entre su calidad, incluso si se es principiante: el vino es tan noble que deja ver a través de sí sus bondades cuando las tiene y cuando las carece. Pero, al no poderlo probar, sólo nos queda la parte visual como primer acercamiento a la experiencia del vino.

Por ello cada vez surgen más propuestas osadas con etiquetas que revelan la temperatura al enfriarse, diseños atractivos y coloridos, botellas con formas diversas, estuches coleccionables, botellas numeradas, y en muchos casos obras de arte (que resultan delicias para los coleccionistas), aunque muchas veces dificultan el espacio de almacenaje, la exposición en el anaquel o la evolución del vino dentro del recipiente, pero al final responden a la intención desesperada de resaltar en el mar de propuestas.

Dentro del embalaje aplicado al vino, podemos segmentarlo de la siguiente manera:

  • Packaging funcional: privilegiando la practicidad, ayuda a mejorar el transporte, a proteger la botella, a disminuir costos; es fácil de almacenar, resguarda al vino de la luz y los cambios bruscos de temperatura, o incluso ofrece ayuda a los consumidores haciéndoles la vida más fácil, como el famoso bag-in-box.
  • Packaging comercial: su carácter competitivo responde a la necesidad de dotar al producto de una imagen mucho más atractiva y con mayor valor. Sin embargo, en esta área podemos encontrar diferentes propósitos:

– Imprimir en el producto una imagen atractiva sin comprometer la calidad intrínseca. Por ejemplo, las ediciones especiales, aniversarios, lotes pequeños de producción, o aquellos que están ligados a algún otro producto o acontecimiento.

– En la otra cara de la moneda hay quienes apuestan por vestir desde afuera sin preocuparse por la correlación con el interior; no temen invertir grandes cantidades de dinero en sus marcas para acceder a una imagen o diseño atractivo desde su etiqueta y botella. En muchos casos, estas mejoras encarecen el producto y decepcionan al consumidor.

Cierto es que cualquiera que sea su finalidad, el packaging requiere un análisis del vino y su mercado para poder segmentar y llegar al consumidor que se busca. Al ser un recurso costoso no todas las marcas pueden acceder a ello, lo cual segrega a aquellos proyectos pequeños que no pueden costearlo, haciéndoles quedar fuera del radar de los consumidores, quienes muchas veces se pierden la experiencia.

El balance entre la imagen y el contenido es crucial, y la forma en la que el consumidor se puede guiar para no sorprenderse únicamente en apariencia, es a través de la búsqueda de productores reconocidos de zonas protegidas por una legislación y recomendaciones de profesionales del vino; al menos eso dará una guía para no caer en las garras de lo visual.

Cerremos los ojos, abramos la mente y evaluemos, pues solo así nos sorprenderemos por el genio en la botella.

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